Krátká odpověď: nejčastěji se objednávky ztrácejí v košíku, ve výběru dopravy, na mobilu, na pomalém načtení a na chybějící důvěře. Všech pět se dá změřit za odpoledne a opravit v pořadí podle toho, kolik to stojí práce.
Proč začít tady a ne u reklamy
Reklama přivede lidi. Když se z nich objednávka nestane, zaplatili jste za návštěvu a nedostali nic. Zlepšení nákupního procesu se přitom projeví na všech zdrojích návštěvnosti naráz, i na těch, za které neplatíte. Je to jediná práce v e-shopu, která zlevní každý další kanál.
1. Košík, ve kterém se cena změní na poslední chvíli
Nejdražší okamžik v e-shopu je ten, kdy zákazník vidí jinou částku, než jakou čekal. Doprava, dobírka, poplatek za platbu. Člověk, který si v hlavě počítal 990 Kč a vidí 1 148 Kč, neřeší, jestli je to fér. Zavře to.
Co s tím: ukažte cenu dopravy už v košíku, ne až v posledním kroku. Když máte dopravu zdarma od nějaké částky, napište, kolik zbývá do jejího dosažení. Je to jedna z mála věcí, která zároveň zvedne konverzi i průměrnou objednávku.
Jak si to změřit: v GA4 porovnejte počet zobrazení košíku a počet zahájených pokladen. Když mezi nimi mizí víc než třetina lidí, hledejte příčinu tady.
2. Doprava a platba, kde je moc možností a žádné doporučení
Osm dopravců vedle sebe není služba, je to úkol. Zákazník, který nakupuje potřetí za rok, nezná rozdíl mezi výdejnami a nechce ho studovat.
Co s tím: tři až čtyři možnosti stačí. Jednu označte jako doporučenou a napište proč, typicky nejrychlejší nebo nejlevnější. U výdejních míst nechte vybrat na mapě, ne z rozbalovacího seznamu s dvěma sty položkami.
Jak si to změřit: podívejte se na poměr mezi zahájením pokladny a vyplněním dopravy. Pokud tenhle krok ubírá víc lidí než samotná platba, je to signál.
3. Mobil, kde se formulář nedá vyplnit palcem
Většina návštěv chodí z mobilu, většina objednávek z počítače. Ten rozdíl není přírodní zákon, je to popis problému. Nejčastěji za ním stojí malá dotyková místa, pole bez správné klávesnice, nefungující automatické doplnění adresy a lišta se souhlasem, která přes půl obrazovky visí i v pokladně.
Co s tím: projděte si vlastní pokladnu na svém telefonu, jednou rukou, ve stoje. Co vás začne štvát do deseti vteřin, štve i zákazníka. On to ale nedořeší, on odejde.
Jak si to změřit: srovnejte konverzní poměr na mobilu a na počítači. Rozdíl je normální, ale trojnásobek už ne.
4. Rychlost, kterou testujete na kanceláři a ne na vlaku
Web, který se v kanceláři na optice načte za vteřinu, může na mobilních datech ve vlaku trvat osm vteřin. Rozhoduje ta druhá situace, protože v ní lidé nakupují.
Co s tím: začněte u obrázků, protože ty tvoří většinu stažených dat. Moderní formát, správná velikost, odložené načtení všeho pod ohybem. Pak se podívejte na skripty třetích stran, tedy chaty, hodnocení, měření a testovací nástroje. Každý z nich někdo kdysi nasadil a nikdo ho od té doby nezkontroloval.
Jak si to změřit: ne v nástroji, který web načte v laboratoři, ale v datech od skutečných návštěvníků. Zajímá vás, jak rychle se ukázal největší prvek na stránce a jak dlouho trvá odezva po prvním kliknutí.
5. Důvěra, kterou nikdo nevidí, dokud chybí
U nového obchodu si zákazník podvědomě ověřuje tři věci: kdo za tím stojí, co se stane, když to nebude sedět, a jestli tam někdo je. Tedy kontakt s telefonem a adresou, srozumitelné podmínky vrácení a odpovědi na běžné otázky přímo u produktu.
Co s tím: telefon do hlavičky, podmínky vrácení jednou větou u tlačítka do košíku, hodnocení, které vypadá jako od lidí, ne jako od agentury. Recenze, kde má každý produkt přesně pět hvězdiček, důvěru snižuje.
V jakém pořadí to opravovat
Ne podle toho, co vás nejvíc štve, ale podle poměru dopadu a práce. Pořadí, které funguje ve většině e-shopů:
- Cena dopravy viditelná v košíku. Hodina práce, okamžitý dopad.
- Zúžení voleb dopravy a platby na tři až čtyři. Půl dne, velký dopad.
- Obrázky a skripty třetích stran. Den práce, zlepší se všechno včetně SEO.
- Pokladna na mobilu. Několik dní, největší dopad, nejvíc práce.
- Prvky důvěry. Průběžně, dopad se špatně měří, ale chybí to vždycky.
Jak poznat, že to zabralo
Měřte jeden ukazatel na jedno místo, ne celkovou konverzi. Celková konverze se hýbe kvůli sezóně, kvůli slevám i kvůli tomu, odkud zrovna chodí lidé. Když opravujete košík, sledujte poměr mezi zobrazením košíku a zahájením pokladny. Ten se po dobré opravě hne během týdne a sezóna s ním nezamává tolik.
Co si z toho odnést
Otevřete si vlastní e-shop na mobilu přes pomalá data a dokončete objednávku. Zapisujte si každé místo, kde jste zaváhali. Tenhle seznam je přesnější než většina auditů a nestojí nic.
