Ve zkratce: V roce 2026 v PPC převažuje automatizace, ale úspěch dělá výběr kanálů a kvalita vstupů (feed, kreativy, Conversions API, měření na serveru). Performance Max je výchozí volba pro e-shopy s katalogem, Demand Gen na budování značky, Sklik na lokální B2B, Meta Advantage+ na lifestyle a impulzivní zboží. RTB sítě jsou pořád účinné na retargeting. V článku najdete konkrétní rozdělení rozpočtu pro tři typy byznysu (e-shop, B2B, lokální služba), nejčastější chyby ve Smart Bidding a plán nasazení.
Co se v PPC za poslední rok změnilo
Kampaně roku 2026 se od těch z roku 2024 liší v pěti zásadních věcech. První a největší změna: Smart Bidding je výchozí stav, ne volba. Ruční licitace pomalu zaniká, Google Ads i Meta automatické strategie prakticky vynucují. Druhá změna: měření konverzí musí běžet na serveru, jinak jsou data nepřesná a algoritmy optimalizují na šum. Třetí: kreativy generuje AI ve velkém, ale někdo je pořád musí zkontrolovat. Čtvrtá: specializované platformy (TikTok Shop, Pinterest Shopping) berou kus rozpočtu. Pátá: regulace soukromí (DSA, AI Act, novela ePrivacy) omezují cílení.
Dominantní formáty 2026
Performance Max | král e-commerce
Performance Max kombinuje Search, Display, YouTube, Discover, Gmail a Maps v jedné kampani. Google sám rozhoduje, kde a komu reklamu zobrazit. Funguje skvěle, pokud máte:
- Velký produktový katalog s kvalitním feedem v Merchant Center (minimálně 50 produktů)
- Měření konverzí na serveru (jinak Smart Bidding pracuje s chybnými daty)
- Minimálně 50 konverzí měsíčně (pod tím nemá Smart Bidding co optimalizovat)
- Alespoň 6 kreativních podkladů na jednu skupinu (texty, obrázky, video)
- Produkty rozdělené podle hodnoty a marže, ne plochý katalog
Kde PMax selhává: detailní kontrola, značkové kampaně (často přebije i vaše vlastní značková slova), A/B testování kreativ, B2B s dlouhým prodejním cyklem a malé e-shopy s feedem pod 50 produktů.
Demand Gen | objevování a růst značky
Demand Gen je mladší bratr PMaxu, v Česku naplno od roku 2025. Míří na Google Discover, YouTube Shorts a Gmail. Sedne produktům, u kterých není nákupní záměr jasný (nová vychytávka, lifestyle, kosmetika, novinka na trhu). U klientů jsme viděli 2 až 3krát lepší CTR než u klasického Displaye, konverzní poměr je ale nižší, protože lidé jsou ve fázi inspirace, ne nákupu.
Demand Gen má smysl na budování značky a objevování, ne na konverze na konci nákupního trychtýře. Typicky 10 až 20 % rozpočtu, ne víc.
Google Ads Search | stále nezastupitelný
Klasický Search nikdy nezemřel a v roce 2026 je dál základ. Smart Bidding (tCPA, tROAS, Maximize Conversions) zvládne většinu optimalizace, pořád ale potřebuje kvalitní strukturu kampaní (skupiny, klíčová slova, vylučující slova), responzivní reklamy s minimálně 10 nadpisy a 4 popisky a rozšíření reklam (odkazy na podstránky, popisky, strukturované úryvky, telefon).
Co se v Searchi za poslední rok změnilo: Google v některých případech ruší přesnou shodu a převažuje volná shoda s tROAS. Značkové dotazy přes Performance Max často ukusují z organických vstupů na značku, proto je oddělte do samostatné kampaně.
Sklik | český lokální král
Sklik si v roce 2026 drží zhruba 18 % podílu na vyhledávání v Česku. Pro lokální B2B (řemeslníci, právníci, lékaři, prodejny, autoservisy) bývá účinnější než Google Ads: cena za proklik je v průměru o 30 % nižší, konkurence o klíčová slova je menší a publikum je starší, tedy lidé nad 35 let, kteří mají Seznam pořád jako domovskou stránku.
U klientů mimo velká města a v tradičních B2B oborech přináší Sklik často víc poptávek než Google. Smart Bidding na Skliku se za poslední 2 roky zlepšil, ale za Googlem pořád zaostává. Na Skliku proto ruční licitace s pravidelnou optimalizací často porazí automatickou.
Meta Advantage+ Shopping | pro e-shopy s vizuálním produktem
Plně automatizovaný formát na Facebooku a Instagramu. U e-shopů s vizuálním produktem (móda, kosmetika, bydlení, doplňky) překonává ručně nastavované kampaně o 20 až 40 %. Klíčem je feed a kreativy.
Co Advantage+ potřebuje: kvalitní produktový feed (aspoň 50 položek), pixel a Conversions API na serveru, minimálně 30 konverzí za 7 dní (jinak algoritmus nemá co optimalizovat) a 6 a víc kreativních variant na jednu sadu reklam, protože Meta si je testuje sama.
RTB sítě | retargeting a brand awareness
ETARGET, Adform, DV360 (Display & Video 360). Programatická reklama v RTB je pořád účinná na retargeting (i bez cookies, přes měření na serveru) a na povědomí o značce s nižší cenou za tisíc zobrazení než Google Display. Typicky 5 až 10 % rozpočtu, ne víc.
RTB má smysl tam, kam Google ani Meta nedosáhnou (zpravodajské weby, odborné magazíny, B2B portály). Na hodně úzké cílení, tedy na konkrétní firmy a na lidi, kteří v nich rozhodují, je RTB klíčový.
Konkrétní rozdělení rozpočtu podle typu byznysu
E-shop s katalogem 500+ produktů
- 50 % | Performance Max (hlavní akviziční kanál)
- 15 % | Google Search (značka i neznačkové dotazy s jasným záměrem)
- 15 % | Meta Advantage+ Shopping
- 10 % | retargeting (Meta Custom Audiences + RTB)
- 10 % | testování nových formátů (Demand Gen, TikTok, Sklik)
U e-shopu pod 50 produktů PMax nahraďte klasickou vyhledávací a Shopping kampaní. Bez velkého katalogu funguje PMax špatně.
B2B služby s dlouhým prodejním cyklem
- 45 % | Google Search (dotazy s jasným záměrem, značkové i neznačkové)
- 20 % | LinkedIn Ads (podobná publika, cílení na konkrétní firmy)
- 15 % | Sklik (když cílíte na český trh, hlavně lokální B2B obory)
- 10 % | retargeting (Meta + LinkedIn)
- 10 % | podpora obsahu (propagace článků, odborné studie)
B2B potřebuje delší atribuční okna (60 až 90 dní), což Smart Bidding často nezvládne. Sledovat celoživotní hodnotu zákazníka je nutnost, ne příjemný doplněk.
Lokální služba (restaurace, salon, autoservis)
- 40 % | Google Search + Google Maps Ads
- 25 % | Meta Ads s cílením na okolí
- 20 % | Sklik (lokální trh)
- 15 % | offline aktivity podporované online (eventy, věrnostní program)
U lokální služby je dnes Google Business Profile důležitější než web. Peníze vložené do profilu, recenzí a Mapy.cz často přinesou víc než klasické PPC. Detail řešíme v samostatném článku.
Smart Bidding | jak ho nepoškodit
Smart Bidding (tCPA, tROAS, Maximize Conversions) je v roce 2026 výchozí volba, ale inzerenti si ho často sami rozbíjejí. Časté chyby z naší praxe:
- Příliš agresivní cíl od začátku. Nasaďte tROAS 200 % první měsíc, ne 600 %. Smart Bidding potřebuje data, ne hned ziskovost. Po 6 týdnech učení můžete cíl zvedat.
- Změna cíle během učení. Smart Bidding se učí 14 dní. Když měníte cíl každý týden, učení pokaždé začne znovu a optima nikdy nedosáhnete.
- Špatná data o konverzích. Měření na serveru, odstranění duplicit, hodnota konverze. Když Google nevidí správně, Smart Bidding optimalizuje na šum. Investujte do měření dřív než do rozpočtu.
- Míchání konverzí s různou hodnotou. Když máte v jedné kampani "přihlášení k newsletteru" (hodnota 50 Kč) i "nákup" (hodnota 2 000 Kč), algoritmus se zmate. Na každý cíl samostatnou kampaň.
- Vypnutí kampaně přes víkend. Učení tím začne znovu. Když chcete víkend utlumit, snižte denní rozpočet o 50 %, ale nevypínejte kampaň úplně.
- Příliš mnoho skupin podkladů v PMaxu. Tři jsou maximum. Při větším počtu se data rozdělí a žádná skupina nedostane dost signálu.
Měření konverzí | nutnost, ne příjemný doplněk
V roce 2026 je měření na serveru (serverové GTM, Conversions API, Meta CAPI) nezbytné. Bez něj přicházíte o 30 až 45 % konverzí ze tří důvodů: omezení na iOS (Safari maže cookies po 7 dnech), blokovače reklam (nějaký používá zhruba 25 % uživatelů) a Safari s Firefoxem, které blokují měření přes cizí cookies.
Navíc: data poslaná ze serveru mají v atribučních modelech Google Ads a Meta vyšší prioritu. Když správně odstraníte duplicity (shodné event_id v prohlížeči i na serveru), uvidíte víc konverzí, a přitom je nezapočítáte dvakrát.
Detailní návod, jak nasadit server-side tracking, je v samostatném článku tohoto magazínu.
Jak to děláme s klienty
Audit a strategie (týden 1)
U nového klienta začínáme auditem dat za poslední rok a rozborem trhu. Co fungovalo, co ne a kde je největší prostor pro návratnost. K tomu konkurence (přes SEMrush a ruční analýzu), cílová skupina a její cesta k nákupu.
Tracking + feed (týden 2)
Nasadíme měření na serveru, vyčistíme produktový feed v Merchant Center a sestavíme hierarchii konverzí (hlavní, vedlejší, mikrokonverze). Bez tohohle kroku je další práce zbytečná.
Kampaně (týdny 3 až 6)
Nastavíme hlavní akviziční kanály podle rozdělení rozpočtu. První 2 týdny do nich skoro nesaháme, aby se Smart Bidding naučil, pak postupně přidáváme.
Optimalizace a škálování (od týdne 7)
Pravidelná analýza, A/B testy kreativ, rozšíření do nových oborů a kanálů. Měsíční report, ze kterého plynou konkrétní kroky, ne jen čísla.
Co nedělat
- Nezačínejte všemi kanály najednou. Zvolte 1 nebo 2 hlavní akviziční kanály, zvládněte je, pak přidávejte.
- Nepoužívejte stejný kreativ na všech platformách. TikTok video, LinkedIn statický obrázek, Google Search text. Každá platforma má vlastní jazyk.
- Neměřte ROAS po dnech. Měřte v 7denních oknech minimálně, pro B2B v 30 až 90denních.
- Nepodceňujte mobil. 75 % návštěv chodí z mobilu. Pomalá nebo špatná mobilní stránka jsou peníze do koše.
- Nenaleťte na první report o ROAS. První měsíc je o učení, ne o ziskovosti.
Časté otázky
Jaký je minimální měsíční rozpočet na PPC?
Pod 30 000 Kč měsíčně nedostane Smart Bidding dost dat, u B2B s vysokou cenou za proklik je ta hranice 50 000 Kč. Pod tím zvažte jiné cesty: lokální SEO, obsah, e-mailing.
Mám zrušit Sklik a dát všechno do Google?
Nejspíš ne. Sklik má v Česku pořád 18% podíl a v některých oborech je účinnější. Zkuste ho 90 dní s 15 % rozpočtu a porovnejte cenu za konverzi s Googlem.
Performance Max mi ubírá značkové vyhledávání. Co s tím?
Potkává to hodně inzerentů. Řešení: v PMaxu vylučte značková klíčová slova přes vylučující slova na úrovni účtu a značku pošlete do samostatné vyhledávací kampaně s vlastním rozpočtem.
Funguje TikTok Ads pro B2B?
Omezeně. Na povědomí o značce ano, na sběr poptávek slabě. Lidé, kteří ve velkých firmách rozhodují, nejsou na TikToku v pracovní náladě. Pro B2C ale TikTok Ads vyniká.
Kdy najmout agenturu a kdy vlastního člověka?
Do 100 000 Kč měsíčního rozpočtu vyjde levněji agentura, protože PPC specialista na plný úvazek stojí minimálně 80 000 Kč hrubého. Nad 500 000 Kč se často vyplatí vlastní člověk, který se věnuje jen vám. Mezi tím podle situace.
Jaký je realistický ROAS pro e-shop?
Záleží na marži. Při marži 40 % jste na nule při ROAS 250 %. Na ziskové škálování chcete přes 400 %. Nejlepší e-shopy s vyladěným feedem a silnou značkou se dostávají na 600 až 900 %. Pod 200 % dlouhodobě proděláváte.
Závěr
V roce 2026 platí jedno: nemějte jeden kanál, ale ani osm. Osm zapnutých kanálů není strategie, to je opičárna. Tři až čtyři správně nastavené kanály s jasným měřením vám ušetří rozpočet i čas. Investujte do základů, tedy do měření, feedu a kreativ, dřív než do rozpočtu. Smart Bidding zvládne většinu rozhodnutí, ale jen když má kvalitní vstupy. A poslední rada: nedělejte všechno najednou. PPC se buduje měsíce, ne dny.
