Krátká odpověď: maximální cena za objednávku je marže v korunách na jednu objednávku, mínus to, co si chcete nechat jako zisk. Dokud tohle číslo nemáte napsané, je každá debata o tom, jestli je reklama drahá, jenom debata o pocitech.
Proč samotné PNO nestačí
PNO, tedy podíl nákladů na obratu, je podíl. Nic víc. Řekne vám, kolik procent z tržby jste dali do reklamy, ale neřekne, jestli na té tržbě vyděláváte. Dva e-shopy se stejným PNO 18 % mohou být na úplně opačných stranách nuly.
Modelový příklad, dvě firmy se stejným PNO:
- E-shop A prodává doplňky stravy. Marže 62 %, průměrná objednávka 1 400 Kč, tedy 868 Kč hrubé marže. Reklama spolkne 18 %, tedy 252 Kč. Zbývá 616 Kč na provoz, sklad, dopravu a zisk. Vydělává.
- E-shop B prodává elektroniku. Marže 11 %, průměrná objednávka 1 400 Kč, tedy 154 Kč hrubé marže. Reklama spolkne stejných 252 Kč. Každá objednávka z reklamy prodělá 98 Kč, a čím víc jich bude, tím hůř.
Stejný ukazatel, opačný výsledek. Proto se strop nepočítá z obratu, ale z marže.
Vzorec, který stačí
Potřebujete dvě čísla, obě z e-shopu, ne z reklamního účtu:
- Průměrná hrubá marže na objednávku v korunách. Tržba mínus nákupní cena zboží mínus doprava, kterou platíte vy, mínus poplatky za platební bránu.
- Kolik si z ní chcete nechat. Tohle je rozhodnutí, ne výpočet. Někdo chce půlku, někdo v růstové fázi bere i deset procent.
Strop na reklamu za jednu objednávku je pak rozdíl těch dvou. Když je marže 868 Kč a chcete si nechat 300 Kč, smí objednávka z reklamy stát 568 Kč. Přepočet na PNO si udělejte až nakonec, jako kontrolní číslo do reportu, ne jako cíl.
Poznámka k vratkám. U kategorií, kde se vrací hodně zboží, počítejte marži po vratkách. Móda s třiceti procenty vratek má reálnou marži někde jinde, než ukazuje faktura. Stačí vzít roční data a vydělit.
POAS místo ROAS, když prodáváte věci s různou marží
ROAS měří tržbu na korunu reklamy. Když máte v katalogu zboží s marží 8 % vedle zboží s marží 55 %, optimalizuje se vám účet na to, co dělá největší obrat, ne na to, co vydělává. POAS, tedy zisk na korunu reklamy, tenhle rozdíl vidí.
Prakticky to znamená poslat do reklamního systému hodnotu konverze podle marže, ne podle tržby. V Google Ads i na Skliku to jde přes upravenou hodnotu konverze nebo přes vlastní štítky v produktovém feedu. Není to složité nastavení, je to spíš rozhodnutí, že se na to podíváte.
Když marži neznáte
Odhad je lepší než nic, ale jen na první měsíc. Vezměte tři nejprodávanější produkty, spočítejte je ručně a udělejte z nich vážený průměr. Zároveň si nastavte, že do půl roku poteče nákupní cena do systému automaticky. Firmy, které marži znají po produktu, umí kampaně řídit úplně jinak než ty, které mají jedno průměrné číslo za celý e-shop.
Kdy si smíte dovolit zaplatit víc
Strop z jedné objednávky je nejpřísnější možná verze. Zvednout ho lze, ale jen když si to umíte doložit:
- Zákazník nakupuje opakovaně. Když víte z dat, že průměrný zákazník udělá za dva roky tři objednávky, můžete počítat s marží ze všech tří. Klíčové slovo je "víte z dat", ne "myslíme si".
- Nový zákazník versus stávající. Dává smysl platit víc za někoho, kdo u vás nikdy nenakoupil, a míň za toho, kdo by přišel i tak. Rozdělení kampaní na akvizici a na stávající zákazníky je jedna z mála věcí, která zlepší výsledek prakticky vždycky.
- Máte volnou kapacitu. Fixní náklady běží dál, ať prodáte sto nebo dvě stě kusů. Do určitého bodu se vyplatí jít i s nižší marží na kus.
Co s tím udělat přímo v účtu
- Rozdělte kampaně podle marže. Nejjednodušší je vlastní štítek v produktovém feedu se třemi hladinami, například nízká, střední a vysoká marže. Každá hladina dostane svůj cíl.
- Nastavte cílový ROAS podle strop, ne podle minulosti. Většina účtů má cíl nastavený na to, co se dařilo loni. To je pohodlné a nemá to nic společného s tím, kolik ta objednávka smí stát.
- Oddělte značku od výkonu. Vyhledávání vlastního jména má skoro vždycky výborná čísla a míchá se do průměru. Když ho necháte v jedné hromadě s ostatním, budete si myslet, že vám funguje něco, co ve skutečnosti nefunguje.
- Zkontrolujte vyhledávací dotazy za posledních třicet dní. U většiny účtů, které přebíráme, odchází část peněz na dotazy, které nikdy nic neprodaly. Je to nejlevnější úspora, jaká v účtu je, a nepotřebuje žádné nové nastavení.
Tři chyby, které vidíme skoro pokaždé
Strop z obratu místo z marže. Firma řekne, že chce PNO do 15 %, protože to slyšela na konferenci. Že má marži 12 %, na tom nic nemění.
Doprava zdarma mimo výpočet. Doprava, kterou platíte za zákazníka, je náklad na objednávku stejně jako reklama. Když ji do marže nezapočítáte, máte strop nadhodnocený přesně o její výši.
Jedno číslo pro celý katalog. Čím širší sortiment, tím větší nesmysl. Průměr mezi marží 8 % a 55 % neplatí ani pro jeden z těch produktů.
Otázky, které dostáváme
Jak často se má strop přepočítat?
Čtvrtletně a vždy při změně nákupních cen nebo ceníku dopravy. Častěji to nemá smysl, protože data z kratšího období jsou náhodná.
Platí to i pro služby, ne jen pro e-shop?
Platí, jen místo marže na objednávku dosadíte marži na zakázku a připočtete pravděpodobnost, že se poptávka promění v zakázku. Když z deseti poptávek podepíšete tři, smí poptávka stát desetinu toho, co si můžete dovolit dát za zakázku, děleno třemi.
Co když strop vyjde tak nízko, že se za něj nedá inzerovat?
Pak to není problém reklamy, ale ceny nebo nákladů. Reklama neumí zaplatit marži, která neexistuje. Buď se zvedne cena, sníží nákup, zvedne průměrná objednávka, nebo se přestane inzerovat kategorie, která nevydělává.
Co si z toho odnést
Napište si jedno číslo: kolik smí stát objednávka. Pověste ho tam, kde na něj vidí ten, kdo spravuje kampaně, i ten, kdo platí faktury. Od té chvíle nebudete řešit, jestli je reklama drahá. Budete řešit, jestli je nad číslem, nebo pod ním, a to je debata, která se dá rozhodnout.
